¿Qué es el rebranding? Ejemplos y estrategias
La vida son ciclos. Ciclos que comienzan, se establecen, terminan y vuelven a empezar, pero renovados. En el mundo del marketing y el diseño esto sucede de manera recurrente. Las marcas suelen refrescarse cada determinado tiempo para demostrar que comienzan un nuevo camino, a defender nuevos ideales, o mismo para atraer nuevos seguidores. Esto se llama rebranding.
Antes de hablar de ciertos casos emblemáticos, veamos qué significa y qué abarca uno de los procesos más importantes del mundo del marketing.
¿Qué es el rebranding?
El rebranding es el proceso de cambiar la imagen corporativa de una marca. Esto sucede como resultado de una estrategia de marketing donde se evalúa cambiar la iconografía, logos, colores y todo lo relacionado a lo ya establecido de dicha marca.
A menudo, lo que se busca con un rebranding es crear una identidad diferente para presentarla de una manera nueva, frente a sus competidores y al mercado.
Hay muchas razones por las que llevar adelante este proceso, aunque antes de emprenderlo hay que tener en cuenta que conlleva bastantes riesgos. El principal es el de conectar con los consumidores. Si bien puede generar nuevos lazos, también puede ser que a algunos de los que son más fieles, no les guste el enfoque renovado que presentemos.
Tipos de rebranding
Hay dos clases de rebranding diferentes, cada uno parte de razones muy distintas.
- Proactivo: Este tipo es posiblemente el más positivo de los dos. Básicamente parte reconocer una oportunidad del mercado, de innovar, de encontrar nuevos nichos.
- Reactivo: A diferencia del anterior, el rebranding reactivo parte de un problema. Puede ser alguna crisis en las que nos veamos envueltos y de la que no podamos salir (te recomendamos este artículo donde hablamos de cómo enfrentarlas). También puede darse por una fusión de nuestra empresa con otra, cuestiones legales, etc.
Si bien la teoría es importante, seamos sinceros, es mucho más interesante ver ejemplos, ¿verdad?
Ejemplos de Rebranding
Burger King, vuelta a los inicios
Es prácticamente imposible que no hayas escuchado hablar de Burger King. Para muchos es una de las marcas más importantes del mundo de la comida rápida. Por eso, seguramente debes haber visto el rebranding que llevaron a cabo hace muy poco tiempo.
Si bien muchos pensamos que su nueva imagen era principalmente un homenaje a su diseño original, Lisa Smith (directora creativa de JKR, estudio encargado del nuevo trabajo), plantea que, aunque tiene elementos de este antiguo logo, «…los elementos nuevos provenientes del mundo del papercraft son un enfoque totalmente diferente».
La principal razón que se esconde detrás de este rediseño es dejar atrás todo rastro de artificialidad. Si analizamos el anterior, veremos colores que serán imposibles de encontrar en la comida natural. De hecho, notarás en el antiguo logo cierto enfoque futurista. Esta nueva identidad se centra en colores más “naturales”, resaltando el marrón de la carne a la parrilla, ese tono un tanto anaranjado del pan, y el amarillo del huevo.
Además, otro punto a destacar es la elección de colores sólidos. Esto se debe a lo bien que funcionan en entornos digitales, principalmente.
Peugeot, porte de rey
No muchos saben que la marca francesa Peugeot, en sus inicios, se dedicaba a la producción de pimenteros. Después, a lo largo de los años, lograron reinventarse, dejando atrás este producto para llegar a ser una de las automotrices más famosas del mundo (no solo las marcas logran reinventarse, puedes conocer los casos de diseñadores que se «rediseñaron» en este artículo).
El nuevo enfoque del logo de Peugeot estuvo a cargo de Mathieu Riou Chapman, director del Peugeot Global Brand Design. Según comenta, «en Peugeot hemos decidido ser más atemporales y buscar los valores intangibles que mejor representan a la marca. Es la búsqueda del logotipo definitivo […] en este logotipo hemos inyectado toda nuestra historia y al mismo tiempo algo que le permita perdurar en el tiempo».
Algo que llama la atención del nuevo enfoque, es ver cómo se despega de tendencias 3D (como el biselado y volumen en el león) para pasar al flat design. ¿Necesitas inspiración con este estilo? échale un ojo a estos diseños. Sin embargo, este logo rescata cierto aspecto figurativo de los diseños más antiguos.
En palabras de Mathieu, esto se debe a que «las marcas entendieron que ahora hay más interés en la simplicidad del símbolo, en algo depurado. Y ahora caemos en la inversa, todas las marcas tienen tendencia a convertirse en algo minimalista e incluso mínimo […] Nosotros no queríamos desaparecer mientras muchas de esas marcas parecen desaparecer. Queríamos simplicidad, pero también conservar nuestro carácter, nuestra fuerza».
En relación a esto, lo interesante es cómo este nuevo escudo logra combinar con armonía una imagen que mezcla aspectos tradicionales con tintes futuristas. Si bien son conceptos que tal vez se puedan ver como opuestos, este equipo de diseño logró un equilibrio muy interesante.
Dunkin’, el nombre de los donuts
Si algo hemos aprendido de un ser que no tiene mucho que enseñar, como Homer Simpson, es que un buen donut puede llegar a ser el mejor momento cualquier día. De hecho, si realmente existiese, probablemente sería el cliente más fiel de Dunkin’ Donuts.
Esta marca se ha encargado durante más de 70 años de crear los donuts más populares del mundo. Es una empresa con trayectoria, con un nombre propio. Por eso, cuando llevó adelante su trabajo de rebranding, pareció el movimiento más lógico de todos.
¿Qué hicieron? Simplemente eliminaron la palabra «Donuts» de su nombre. Sin embargo, esta idea escondía algo mucho más importante que solo acortar el nombre. La decisión apunta a modernizar la marca y, a su vez, posicionarla como algo más que simples donuts. Fue el primer paso para intentar posicionar a Dunkin’ como referente en la cultura del «coffee-to-go» y así competir contra, por ejemplo, Starbucks.
Old Spice, galopando lejos de tu abuelo
Una de las tendencias que podemos ver estos últimos años en marcas tradicionales es que buscan un resurgir de sus orígenes para mostrar cercanía con los consumidores. El mensaje básicamente es «crecimos contigo». Pero, ¿qué sucede con esas que quedaron obsoletas, asociadas a un tiempo en blanco y negro?
Old Spice enfrentaba este problema. Su producto insignia es, en esencia, el mismo que utilizaban nuestros abuelos. Este problema se veía reflejado en sus ventas, y fue el catalizador de la petición que hicieron a la agencia de publicidad Wieden+Kennedy.
Los creativos de este monstruo publicitario idearon una campaña totalmente diferente a todo lo que planteó Old Spice hasta el momento. Con una serie de spots y una genial estrategia de redes sociales, lograron cambiar la percepción de su cliente, posicionándolo como un referente fresco y joven.
Lo interesante fue que, sin cambiar el logo original en lo más mínimo, lograron cambiar la experiencia de sus usuarios.
Disneyland Paris: 30 años, una oportunidad
Como os contamos en este artículo, hay oportunidades que solo se presentan una vez en la vida. Oportunidades que, si las sabemos aprovechar, nos servirán para generar impacto y conversación alrededor de nuestra marca o producto.
A veces nos pueden pillar desprevenidos. Sin embargo, otras veces podemos esperarlas, planificar cuál será la mejor manera para capitalizarlas y sacarles el mayor provecho. Esto último es lo que le sucedió a Disneyland Paris el año pasado.
¿Cuál era la oportunidad? El parque cumplía 30 años. ¿Qué hizo su equipo de comunicación? Crear un logo especial que acompañaría todas sus comunicaciones. Uno que con sutileza y minimalismo combinase uno de sus elementos más emblemáticos, con el número 30. El resultado está a la vista de todos, maestría en diseño y rebranding.
Pringles: Emojis y patatas
Después de décadas de construcción, la marca de patatas fritas más famosa del mundo decidió renovarse. Para esto, optó por sumarse a una de las tendencias que más ha sido utilizada durante estos últimos años: el diseño flat.
Al igual que con Burger King, el nuevo enfoque tenía un objetivo detrás. Además de refrescar el logo con nuevos colores y estilo renovado; se intentó evocar un espíritu más moderno relacionado a los emojis y las redes sociales. Eso explica la cara mucho más minimalista de la mascota de la marca.
En el mundo del marketing, llevar adelante una campaña de rebranding es un movimiento atrevido. Pero cuando se hace bien, los resultados pueden ser excelentes. Lo único que necesitas para enfrentar este proceso es creatividad, mucho trabajo y, obviamente, inspiración. Inspiración que de seguro encontrarás en este sitio.
¿Conoces otros ejemplos exitosos? Cuéntanos en los comentarios!
